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基于国外经验的农产品营销对策分析

发布时间:2014-11-14 04:15  人气: 评论(

  摘要:近年来,农产品“丰产不丰收”的现象时有发生,其根源在于生产与需求错位,导致农产品滞销。本文在分析农产品滞销原因的基础上,借鉴国外农产品营销的成功经验,从树立市场意识、重视农产品深加工、创立农产品品牌、创新农产品销售渠道方面提出改善中国农产品营销的策略。

  近年来,中国农产品产量逐年上升,但由于农产品仓储、物流、销售渠道等配套设施没有相应地升级,导致农产品滞销现象层出不穷。农产品“丰产不丰收?#20445;?#19981;仅减少了农民的收入,降低了农民的生产积极性,更不利于农业、农村的?#20013;?#31283;定发展,以及社会的长治久安。

  农产品种植决策缺乏科学依据由于大部分农民缺乏基本的市场意识和市场分析能力,不了解市场机制,当?#25345;?#20892;产品供不应求存在较高利润时,农民会一哄而上大面积种植,这?#32622;?#30446;、从众的决策方式使得农产品的市场供应?#29616;?#36229;过市场需求,跟不上市场形势的变化

  缺乏提升农产品附加值的意识农产品生产者和经销商大多依靠销售原材料式的初级农产品获得收入,进行深度开发的农产品种类少,大部分农产品经销企业?#20179;?#26159;充当物流和转卖的角色,缺乏提升农产品附加值以获取竞争优势的意识

  发达国家的农业生产者普遍具有市场意识,努力发掘农产品在市场竞争中获胜的营销途径,用专业化的营销手段经营农产品,因此大部分农户都根据有利性原则,了规模化、专业化道,专门生产最适合本地区特点及经营条件的一种或几种农产品。以农业专业化程度较高的日本为例,日本农户基本上都只从事一种农产品生产,如种植水稻的农户,?#29260;?#20102;过去稻麦两茬的栽培方式,只从事?#20037;?#29983;产。由此催生出农业生产的区域化,形成了青森县的苹果、山梨县的葡萄、爱媛县的柑橘、鸟取县的梨、横须贺的蔬菜、长野县的粮食等特色突出的专业生产

  相比之下,中国大多数农民缺乏市场意识,对市场调节机制认识不深,农产品经销商也没有运用市场营销手段的意识,无法针对市场形势的变化进行科学决策。因此,首?#32570;?#39035;帮助农产品生产者和经销商树立起市场,能较专业和有效地分析市场供求状况,并根据市场需求合理?#25165;?#29983;产和销售,提高专业化水平以获得更大的市场竞争力。

  。其主要职责是在充分进行市场调研的基础上,定期提供农产品市场供求信息;组织开展各?#20013;?#24335;的培训,帮助农民提高对市场经济的?#35270;?#33021;力,有针对性地传授利用科学的营销手段销售农产品的技巧。同时,根据农民文化水平较低、接受新事物较慢的特点,可以聘请一些具有典型性的农民企?#23548;遙?#23588;其是专业化的生产商或经销商,利用其对市场行情熟悉并且深谙经营之道的特点,与当地农民进行信息?#20302;?#21644;交流,帮助农民降低农业生产和销售的盲目性。

  农产品的加工程度决定着农产品的增值程度,越是精深加工,增值程度越大。如豆类经过初级加工可得到豆油、色拉油,还可以进一步精深加工出大豆?#23383;?#20854;市场价格?#23545;?#39640;于作为原材料的大豆。发达国家农副产品的加工深度在以上,而中国只有~;发达国家从事农副产品深加工的?#25237;?#21147;是从事农业生产的倍,而中国还不到。国外农产品加工产业已逐步形成从原料生产到产品加工一体化、具备规模化生产能力的企?#23548;?#22242;,其产品具有很强的竞争优势和较大的市场份额。从美国、日本、、、丹麦和荷兰等发达国家的情况来看,农产品加工技术装备与工艺先进,自动化水平和综合利用程度很高,计算机技术、生物技术、微胶囊技术、真空冷冻干燥技术、超微粉碎技术、自动屠宰、分级和剔骨技术等高新技术被广泛使用。日本在农产品加工技术方面处于世界领?#20154;?#24179;,?#20037;资?#26085;本重要的粮食作物,通过对?#20037;?#21103;产品的深度开发,以米糠、稻壳为原料开发的产品达到数百种;为提高大米的口感和品质,日本研发出能够将成品大?#23383;?#24322;色米粒和杂?#39318;远?#21076;出的大米色选机,采取软抛光工艺,使米粒具有蜡?#20351;?#27901;;日本水产品丰富,是水产品消费大国,其烤鳗设备、鱼糜及鱼糜制品生产设备、冷?#25104;?#22791;应用广泛,并利用水产原料加工保健品和药用品等

  中国农产品大多是以初级产品或加工深度低的农副产品形式销售到市场,这种类型的农产品同质化?#29616;兀?#38754;临着激烈的价格竞争,大大降低了利润空间。?#28304;?#33948;为例,据调查,作为初级产品销售的毛利率通常只有,但进行深加工后的毛利?#35797;?#22312;~。因此,要提高农民收入和发展农村经济,必须开发深精加工的新型高附加值农产品。各地建立的农产品专业信息咨询服务合作社,除了提供信息咨询?#22242;?#35757;服务的功能外,还可以整合各地服务社中农产品种?#19981;А?#29983;产加工商和经销商资源,协调加工和销售企业与农产品主产区建立长期稳定的合作关系,对农产品进行深加工和精加工。例如,在蔬菜产地出现滞销时,服务合作社可以联系相关的加工商,将积压的蔬菜交由加工商腌制和包装制成脱水或速冻的蔬菜产品,既提高了蔬菜的附加值,?#28382;?#36807;改变产品形式?#33322;?#20102;集中上市供应的压力,能够减少损失,提升利润空间。

  要提高农产品的加工深度,必须有一定比例的?#25237;?#21147;专门从事农产品加工行业。日本目前存在类农户:第一类是专业农户,即?#25237;?#21147;的全部?#25237;?#26102;间只从事农业;第二类是第一兼业农户,即?#25237;?#21147;以农业为主,兼搞他业;第三类是第二兼业农户,即?#25237;?#21147;以他业为主,以农业为副业。?#20848;?#24180;代前,日本兼业农户占总农户的比例约为;到?#20848;?#24180;代中期,达到以上,第二兼业农户以非农收入为主的农户发展尤为迅速

  。大量兼业农户的存在,?#35895;?#26412;农业中种植业和加工业形成了自然分工,为日本农产品加工业的快速发展奠定了基础。中国同样可以鼓励农民在种植农产品的同时兼职农产品的加工和销售活动,以为主导,鼓励农户以自愿入股的形式开设加工企业,农民既是原材料供应商又是生产商和销售商,将农村的?#25237;?#21147;资源和初级农产品资源进行有效的整合,农民通过利用原始资源开发新产品和管理企业获得比出售初级农产品更高的回报。

  品牌是能够给产品或企业带来溢价和增值的无形资产,因此,除开发新型高附加值农产品外,还应树立打造农产品品牌以提升产品附加值的意识。借助品牌可以向消费者传递有关于产品品质、产品文化、企业形象、售后服务等方面的综合信息,建立和维系消费者的忠诚?#21462;?#22312;塑造和农产品品?#21697;?#38754;,日本提供了很好的借鉴。北海道是日本最大的粮食产区,夕张市的哈密瓜是具有代表性和较高知名度的农产品,销售额占全市农业生产总值的以上。农协是日本的合作经?#31859;?#32455;,在培育夕张哈密瓜品牌的过程中发挥了重要作用。夕张市的哈密?#29616;种?#20892;户都是农协,由农协统一组织生产、采摘、包装、运输和销售,确保了果品品质和品牌的一致性。农协内?#21487;?#31435;了哈密?#29616;?#23376;繁殖机构,精选种子并只提供给农协会?#20445;?#20445;障了夕张哈密瓜的纯度以及品种的独特性。农协还通过合理控制哈密瓜的上市时间,使夕张哈密瓜的收获期从每年的月中旬开始直到月下旬,延长了夕张哈密瓜的上市期,避免集中上市对哈密瓜销售的冲击

  要加强中国农产品的竞争力,必须走品?#33529;?#36947;,从品牌名称、品牌定位、产品包装等多方面进行营销化运作。农产品品牌可以向消费者传递一种有关生活方式的,使消费者在购买此类产品时会被品?#32856;?#20104;的象征性意义引导,从而实现农产品的增值效应。

  农产品地理标志?#29616;?#20892;产品地理标志,是指标示农产品来源的特定地域、产品品质和相关特征,主要取决于自然生态和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志可以借用当地历史及文化的特殊意义,增强消费者对品牌的?#29616;?#24230;,进而带动区域特色农业的集群化发展。?#28304;?#30333;?#23435;?#20363;,年大白菜批发价只有~元,而一直走高端品牌线的胶州大白菜,售价达到元,是普通大白菜的倍以上。

  目前美国农产品基本采取直销模式,农场主与销售终端直接签约销售,以上的农产品在产地进行分级、包装处理后通过配送中心直接销售给零售商,同时采用条形码追踪技术,建立农产品质量安全追溯?#20302;场?#30452;销模式使得美国农产品经历的流通渠道短、?#26041;?#23569;,提高了流通效率,降低了流通成本和流通损耗。而日本由于农产品生产和经营规模小且分散,借助合作经?#31859;?#32455;——农协将分散的农产品组织集中销售,日本约的农户加入了农协,的农产品由农协代销。农协不仅帮助农户解决了产品运输和销售的问题,还将最终消费市场的需求信息及时传递给农户,减少盲目生产。基于中国特定的农产品种植、生产和销售特征,可采取如下措施规划低成本、高效率的营销渠道:

  农社农超对接将农户与城市的居民社区或原产地与超市直接对接的方式,可以有效地减少农产品流通的中间?#26041;冢?#38477;低销售成本。城市是农产品的主要目标市场,城市居民大多数以社区的形式聚集生活,可以以物流配送中心为中介,连接农产品供应方和最终消费者。同样,农超对接也是一种有效的销售方式,超市具备专业的农产品存储时间和存储技术,能够减少农产品流通过程中的存储时间和损耗。通过“公司农户零售”的方式与原产地农户进行合作,农户只负责种植和生产,产品由公司以不低于市场价的价格统一收?#28023;?#20877;经超市到达最终消费者图。

  发展农产品电?#30001;?#21153;借助网络平台开展农产品电?#30001;?#21153;,可以有效地提高流通渠道效率,减少渠道?#26041;冢?#23558;农产品的供给方与需求方直接对接。目前,电?#30001;?#21153;已在城市中普及,城市消费者由于工作生活节奏加快,追求便利的购物方式,因此,建立农产品网络销售平台是切实可行的销售模式。电?#30001;?#21153;平台可以直接与供应商及消费者对接,将与消费地最近的产品供应给客户,并将消费需求信息及时传递给供应商,物流和信息流都能得到更有效的流通。在此种模?#36739;攏?#20135;品品种齐全、分类详细、品牌众多、价格直观,加上完善的物流配送体系,使消费者购买更加便利。同时,电?#30001;?#21153;平台还可以提供更多的特色服务,如为消费者订制满足个性化需求的产品,或举办各?#20013;?#24335;的消费者参与活动以及实行会员制等。

  利用微博促销。据最新统计,中国家微博网站的账号总数已达亿,微博?#27809;?#26159;中国互联网使用者中知识水平和购买力较高的人?#28023;?#26159;农产品的目标消费者群体。农产品企业可以通过创立微博,借微博平台向购买力较高、追求新?#36866;?#29289;的?#27809;?#21457;布企业和产品信息,并与消费者进行直接的交流与互动,借微博的影响力达到营销目的。

  体验式营销。①感官及情感的体验式营销。心动机是推动消费者购买?#24418;?#30340;主导因素,农产品促销同样需要重视消费者的心动机。对农产品进行?#20302;?#30340;品牌、商标和包装设计以及广告宣传,在信息传递过程中重视与消费者的情感交流,让消费者体验到与产品或品牌相关的情感?#19988;洌?#22686;强购买冲动。②思维及行动的体验式营销。随着生活水平的提升,消费者越来越重视健康、科学的生活方式,要求产品能够带给自身更高需求层次的满足。在农产品促销过程中,可以通过开展知?#27573;?#31572;、饮食结构等活动,引导消费者形成更加科学的生活习惯,让消费者在学到知识的同时增加对产品的认同。③参与性体验式营销。城市生活节奏的加快,使农村成为城市休闲的绝佳选择。将城市近郊的土地租给城市居民,使其可以在空闲时间到租种的土地自耕自耘,体验农民自给自足的生活方式和丰收的喜悦,以及建立农产品科普园区、生态餐厅等方式,让消费者在参与、体验观光和休闲式的农业活动中,自然地对农产品产生选择性的?#29616;?#21644;注意。

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