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据说“去品牌化”营销策略可以消费者

发布时间:2014-11-11 17:54  人气: 评论(

  电子商务时代,由于获取他?#35828;?#35780;价更为容易,品牌在客户时的作用已经被大大削弱了。这也给企业的营销部门带来一个新的难题,即当客户体验信息丰富时,品牌、价值定位、品牌定位以及其他传统的营销要素只能起到辅助作用,在这种情况下,营销该怎么做。

  如今,一个不容置疑的是,当消费者在做采购决定时,来自同类消费者、朋友和家?#35828;?#20114;相介绍、产品推荐信息比品牌和广告词更有影响力,在电子商务时代,由于获取他?#35828;?#35780;价更为容易,品牌在客户时的作用已经被大大削弱了。这也给企业的营销部门带来一个新的难题,即当客户体验信息丰富时,品牌、价值定位、品牌定位以及其他传统的营销要素只能起到辅助作用,在这种情况下,营销该怎么做。

  斯坦福大学营销学教授?#20102;?#39532;尔·西蒙森(ItamarSimonson)和商业作家伊曼纽尔·罗森(EmanuelRosen)针对这种现象,表达出这样的观点:当客户能够毫无阻碍地接触到其他消费者发出的产品评价时,品牌已经成为产品质量一个并不重要的附属品。他们根据这个研究结果,提出一个去品牌化的观点,并未来的营销应该由客户调研驱动。

  消费者变了

  过去,营销研究人员认为,消费者行为的,容易受到营销人员、价格和广告等内容的影响。西蒙森教授认为,在新的互联网下,消费者能够更好地使用来自其他消费者的产品质量信息,更少地依赖营销人传递的质量代替物,例如品牌、忠诚?#21462;?#20215;格以及产品产地等因素。消费者开始更多地依赖其他信息源,如其他消费者的评价、专家的评价、消费者晒单等各类可以轻松获取的信息。

  当消费者开?#23478;?#38752;其他消费者对产品的点评以及其他信息来源时,品牌的质量和品牌忠诚度已不再那么重要。

  当然,消费者并?#25442;?#22312;做所有的购买决定时,都采纳他?#35828;模?#22312;一部分产品的购买决策中,消费者依旧会遵循过去的决策习惯。例如,如果只是购买回形针、衣架或者糖果,一般消费者?#25442;?#29305;意去寻找其他消费者的点评。或者在购买一个LV的手包时,也?#25442;?#36807;多依赖他?#35828;?#35780;价。对这类产品,原有的市场营销和品牌营销规则并没有发生改变,或者改变得非常缓慢。

  同时,消费者的受他人意见的影响程度,也取决于购物。如果在网上购物,几乎不可避免地会查看产品点评,因为这类产品点评的信息在网络上几乎无处不在,无法忽视。但如果在传统的实体店购物,那么受到品牌或者产品包装的影响会更大。

  在这种情形下,消费者变得越来越,也越不容易被营销人传递的信息所影响。

  “以前,安德烈·阿加西给佳能机做广告说,影像就是一?#23567;?#22312;上世纪十年代,这样的广告很有效。但是如今,阿什顿·库彻给尼康做的广告在我看来就不那么成功。你想想人们如何评价尼康,他们可能并没有受到库彻在广告中所说的话的影响。”西蒙森教授说。

  营销未来式:客户调研驱动

  当消费者不再单方面品牌的信息,受品牌和广告的影响,这对营销人来说无疑是一个灾难。

  西蒙森说,许多人跟他说,当消费者有更多的机会接触到全面的产品信息时,品牌或者消费者的忠诚度就变得格外重要,但他持相反的观点。他说,定位和技巧的效力越来越弱,那些消费者的销售技巧也很难有用武之地,营销人要重新评估他们应该在传统营销领域投入多大精力,以及他们需要花多少精力在新的领域。

  西蒙森认为,在新的下,公关依然很重要,甚至更重要,因为你需要引起消费者的兴趣。

  同时,营销人应该走近市场,了解消费者用以评估产品质量的各个信息源。对于有些产品,消费者依?#25442;?#37319;用过去的考量标准,如前面提到的衣架、糖果或者LV手包等,在这类产品中,过去的营销手法依然奏效。

  但消费者更多的购买决策已经发生了变化。在《绝对价值》一书中,西蒙森和罗森提出了一个影响力组合(influence mix)的概念,这个概念把影响消费者决策的因素归纳为三类:1.消费者自身的偏好、和经历;2.来自营销?#35828;?#20449;息,包括包装、价格和广告等;3.来自?#23376;選?#23478;庭和同辈人之间的信息。

  在这三个因素中,有一个对消费者的决策占据主导地位,这通常取决于产品或者服务的属性以及消费者的人口统计学特征。营销人在做消费者调研时,需要?#39029;?#36825;个决定性的因素,并据?#35828;?#25972;自己的营销战略。例如,如果消费者的购买决策更多地受专家和其他用户的评论,这时在广告上过多投入就造成浪费。

  消息源:成功营销

  原作者:伊丽莎白·A·沙利

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本文标签: 品牌营销方案

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