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潜江市餐饮市场营销电梯广告营销策略

发布时间:2019-06-16 21:39  人气: 评论(

  从去年6月世界杯开始,重复性广告就一直被讨论,更多的?#28508;?#21388;烦,一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。

  被大家骂的这些广告,通常只是重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,引起消费者的关注。

  首先声明,我始终立场鲜明的认为,以上几支广告是烂广告,不为他们翻案。无聊的,简单的重复,是对消费者的,广告不是这么拍的。

  我认同一件事,就是重复,重复是的?#23616;省?#25152;以问题并不是要不要重复,而是重复什么,如何重复,以及重复的目的是什么。

  我总是想些无关紧要的事,比如的目的,熬夜与猝的关系,你是否曾爱我。我想再和你谈谈,那只在你七月的暴雨中,刚?#31456;?#19979;的鸟。

  最近与行?#30340;?#30340;人交流,得出的结论是甲方不缺钱,缺策略(但又不愿意为策略付费)。缺策略的后果是,没有长期目标,没有指导思想,只能被动做一些分内的事情,比如新产品上市,比如节日营销,比如公关活动等等,基本都是活赶人,而不是人规划活。

  亲民的名店奢品风味体验,日清还与日?#23616;?#21517;餐厅合作,推出了“有名店系?#23567;?#26479;面,再现名店的汤面风味,让消费者足不出户,不用在名店里排队等待,就能自制并?#28902;?#21040;名店风味。2017年5月的“鸣龙担担面”是与东京米其?#20013;?#32423;拉面店创作面工房“鸣龙”联合推出的产品。再现了《2017年东京米其林指南》上,作为历史上出现的第二家“一星”拉面店的招牌面“担担面”风味。

  只有当你策略笃定时,钱花着才踏?#25285;?#25165;?#19968;?#38065;。以?#29100;?#27982;?#38382;?#22909;,大家?#21152;?#38065;,可做可不做的事情就可以做,试错机会和创新机会都比较多,所以不管甲方乙方,日子过的都不错。现在经济?#38382;?#19981;好,可做可不做的就不做了,试错与创新就比较谨慎,营销预算就会收紧。

  所以,在经济不好,营销难做的时候,策略的价值就会出来,产出策略是为了引导做正确的事情,正确的策略让目标清晰,出手笃定。做营销的最高境界是,挥金如土,手不抖心不跳。

  品牌对?#27809;?#30340;夸赞与认同,可以增加他们的自信心;为了达到他人的高预期,?#27809;?#20250;努力完成目标。Keep是一款健身App,它的文案中就用到了罗森塔尔效应。

  当下的品牌策略,我理解应该是一个市场解决方案,不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的,形式就那几种,媒介就那几个,在边做事,基本都对。

  但今天的营销是没有边界的,形式,内容,媒介都接近无限,这种情况下,策略应该是结果导向的,基于品牌愿景设置目标,根据目标输出市场解决方案,根据市场解决方案配置?#35797;从?#20154;员构架。

  每个行业,每个品牌的策略都不尽相同,每个解决方案可能千奇百怪,可能看着不像做营销的,这都属于正常现象,要理解,要突破。

  其中,音乐力系列包含了《中国新说唱2019》、《我是唱作人》、《乐队的夏天》等重量级自制内容;少年风系?#24615;?#22218;括了《限定的记忆》、《青春有你2》、《演员的品格2》、《奇葩说6》等头部内容;新国潮系?#24615;?#22218;括了《潮流合伙人》、《身体的榜样》等头部自制内容;生活趣系列将?#23567;?#23453;藏般的乡村》、《漫游全世界》、《会做家务的男人们》、《从地球出发》、《一个人的生活》、《光阴的旅程》等精品内容。此外,在版权综艺方面,《奔跑吧3》、?#37117;?#38480;挑战5》、《中国好声音2019》、《向往的生活3》、?#27573;以?#39056;和园等你》、《上新了故宫2》等王牌版权综艺也将陆续上线,从而实现流量、情怀的双保障。

  比如一个TO B品牌的市场解决方案,可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩?#29260;?#38388;,它的市场解决方案是找来干嘉伟,组织一个强大的地推团队。比如?#21592;?#22825;猫,是重新组织货品,建立消费场景,可?#20013;?#36816;营营销活动。

  拍广告,做是基础技能,要把品牌的本题挖掘出来,并找到相应的解决方案,然后才是如何做的问题。

  接下来我们聊的问题,不能理解重复的价值,就?#25442;?#20570;。首先要明确重复什么,不是在单一上重复单一话术,重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样,重复的核心是策略,重复传达策略核心,通过不同的内容,不同的维度,直到品牌策略核心与大众达成共识。

  重复是个好策略,在某个时间切片上的空间重复,空间重复适合战役型,在短时间内塑造强认知。?#20197;凇?#37325;新分配广告费?#20998;?#25552;到过一个?#24335;小?#35748;知穹顶?#20445;?#38024;?#38405;?#19968;部分固定人群,对其进行认知覆盖,从空间维度与内容维度上进行重复,最终让这部分固定?#27809;?#35748;同你所说的事情。

  案例上之前我讲过瑞幸的案例,创始之初瑞幸的营销策略是空间重复,对一线城市白领人?#33322;?#34892;认知穹顶覆盖,媒介与内容进行不同形式的组合,线上线下,硬广软文度重复,最终为?#27809;В?#21487;以看之前的《体系化大创意》。

  空间重复中有2个元素是固定且明确的,一是?#25293;睿?#23601;是你要重复的内容,可能是某个?#25293;睿?#21487;能仅仅是某个产品,可能是一句话,可能是某个功能点,内容元素要明确。

  马上得到300元 or 一年后得到600元,你会怎么选?我想大部分人都会选择马上得到300元。

  二是?#27809;?#35201;明确,要对谁进行重复,某个具象可触达的人群圈层。别说?#27809;?#26159;所有人,所有人都是目标就没有目标了,必须要有具象的?#27809;?#32676;体。

  咱就拿Boss直聘来举例,内容元素是“?#22812;?#20316;直接跟老板聊?#20445;没?#26159;五环内白领群体,两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读,1、北上广深核心商务区硬广覆盖(简单直接但不能奇葩);2、朋友圈广告,用品牌影片场景化解读,可以是一些情景故事;3、大V背书,一些明星创业者或企业家入驻,证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP(BAT副总裁级别)的工作,直接跟老板聊的事儿就做实了;4、最后上价值观,职场奋斗的故事什么的。

  而最后Boss直聘选择直接喊的方式,在一片骂声中声誉下?#25285;?#39640;质量?#27809;?#22522;本?#25442;?#36873;择这样一个品牌。

  所以,一场品牌战役,在确定内容核心与?#27809;?#22280;层之后,剩下的工作是在?#27809;?#30340;线上线下空间内,以不同形式与内容重复内容核心。

  如果仅仅是一个赚钱的生意,不打算成就长期品牌的话,做好短期营销保持盈利就可以了。但是如果还有点理想,希望成就一个长期品牌并得到?#27809;?#30340;尊重,那就需要聊聊品牌这件事了。

  品牌营销一定是长期主义,短期品牌战役需要流量需要,那长期品牌建设,放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗?重复的并不是这句话,而是运动,运动成为Nike的品牌,这也是Nike的品牌价值。

  如何建立品牌长期主义,一个重要的?#25293;?#26159;“品牌角色?#20445;?#21697;牌在这个时代担当怎样的角色,大概也可以叫品牌。比如阿里巴巴?#25285;?#35753;天?#26053;?#26377;难做的生意,这句话说了十几年,依然定义着阿里在当代的与角色。

  每一个度过创?#21040;錐位?#19979;来的公司,大概?#21152;?#21697;牌社会角色。品牌营销人员要做的是,把品牌角色提炼总结出来,可?#20013;?#30340;与?#27809;?#27807;通,在时间上重复塑造品牌角色,让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员,像一颗钉子一样钉在大活?#23567;?/p>

  并在黑色包装上,以“任天堂”的游戏《喷射战士》(Splatoon)射击喷射的油?#21490;?#28293;图案,表现了这是一款极具趣味性的产品。黑色墨鱼汁和面条的组合,吃起来是否也像网友在社交上晒出来的那么“料理?#20445;?#35780;论众说风云。对于?#19981;?#22696;鱼汁的消费者来?#25285;?#22696;鱼的海鲜鲜香?#22218;紓?#32780;对于吃不惯的消费者来?#25285;?#20063;许除了腥就只有咸了。。。。

  所以,时间上的重复,是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角,最开始介绍年龄样貌性格出身背景等基本信息,到通过经历各种事情来丰满角色,最后成就一个完整的角色。品牌也是如此,挖掘品牌角色,建立品牌基本调性,然后通过做不同的事情,重复加深品牌角色调性,最终使其品牌角色与大众形成共识。

  当我们看到一个品牌,铺天盖地都是广告的时候,我们会天然的认为,这家公司就会做营销,产品不一定好。当我们看到伯爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时,我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。

  利用知名人士的影响力,可以增加活动的可信性,林允入驻小红书,Angelababy等人开通抖音号等营销方式都运用了此效应,并取得了很大成效。

  有一个品牌,营销做的特别好,关键是大家都很?#19981;?#20182;们的营销,而?#20057;的?#20063;热衷于谈论,但消费产品的时候,却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌,其实有不少行业出现这种情况,营销做的好,产品卖不动。

  营销做的,长期营销做的太之后,就会给消费者留下个印象,这个品牌只会做营销,至于产品怎么样,那是另一回事。这个印象一旦形成,就很?#38597;?#36716;过来,甚至会成为品?#32856;?#25285;。

  最好的营销是看不见的营销,做营销需要有公关思维,润物细无声的影响?#27809;В?#19968;切就像自然发生的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集,讲了一个经典营销案例,如何通过重复策略,将?#23435;?#21019;造出来的?#25293;睿?#20026;大众共识。

  这个巨头,它上世?#22303;?#19971;十年代在美国的崛起是因为“农村包围城市”的灵活的时代基因,如今在中国也体现出各?#36136;?#24212;变化的能力。在零售业巨变的时代里,它在美国跟亚马逊比拼,在中国则灵活调整自己的战略,适应这个群雄割据的新零售时代,到底谁输谁赢目前还在下棋阶段。?#25910;?#35748;为,在中国发展有明显黄金时代的两个行业,即房地产和互联网,简单来说创造了两套逻辑,即占领地盘和拥有流量,一个在线下、一个在线上,都对零售业造成明显的影响。占领地盘最初以沃尔玛的小镇思为代表,低房租是绝对的法宝。拥有流量则是一套于房地产逻辑之外的系?#24120;?#20013;国的互联网红利和人口红利,巩固了这套逻辑二十年。下沉战略和低线城市占领,则是低成本拥有流量的战略。

  事件起源是教育法案引起的教师,主角弗兰克的目的是结束这场,某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖?#21453;?#30772;了,是谁扔的大家并不知道,人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话,让她发一条推特“教师第三周,教育法案负责人弗兰克家中被砖头袭击?#34180;?#28982;后与幕僚们讨论?#25293;睿?#26368;后定下用“无组织劳工”为?#25293;睿?#23558;受人尊敬的教师,转变为无组织劳工。接下是CNN的主播,, 时政评论员等等,各种人在不同场合重复使用“无组织劳工”一词,这一波大规模重复之后,“无组织劳工”已经成为大众共识,教师失去性,也就进行不下去了。

  借此,我们在品牌中,某个?#25293;?#26102;,无需太刻意,公关思维做广告或营销,就是不留痕迹的将一个?#25293;?#32473;大众,这需要战略上的精?#21152;?#25112;术上的勤奋,?#25293;?#23454;现不留痕迹。而?#36136;?#26159;大家往往并不勤奋,就像电梯里那些重复广告,非要那么大声,非要重复那么多遍,生怕大家没听见。这样真的不好。

  从我的个人经验来?#25285;?#20570;营销的人,对抽象的理解力很重要,能够把复杂的现象抽象为某个核心?#25293;睿?#20877;重新转变为有逻辑的具象,就是品牌营销人在处理的事情,或者说这是品牌策略人的必备技能。

  趣头条一个非常核心的成功关键点就在于给?#27809;?#21019;造短期激励。不是什么神仙操作!这3个方法让产品更受?#27809;?#38738;睐!不是什么神仙操作!这3个方法让产品更受?#27809;?#38738;睐!

  的?#23616;?#26159;信息重复,但重复的核心并?#20999;?#24335;上的强调,而是对核心信息的不断解读。在空间上,将核心信息以不同形式与内容融入不同空间,覆盖给同一个圈层?#27809;А?#22312;时间上,针对核心信息可?#20013;?#30340;加深解读,塑造品牌角色,使其品牌成为大活中的钉子。

  只需要理解两点,就能做好更高级的重复。一是品牌策略,目的是找到核心信息是什么,不管是品牌角色还是产品差异化,通过品牌策略的梳理,找到我们需要重复的核心信息。

  这个巨头,它上世?#22303;?#19971;十年代在美国的崛起是因为“农村包围城市”的灵活的时代基因,如今在中国也体现出各?#36136;?#24212;变化的能力。在零售业巨变的时代里,它在美国跟亚马逊比拼,在中国则灵活调整自己的战略,适应这个群雄割据的新零售时代,到底谁输谁赢目前还在下棋阶段。?#25910;?#35748;为,在中国发展有明显黄金时代的两个行业,即房地产和互联网,简单来说创造了两套逻辑,即占领地盘和拥有流量,一个在线下、一个在线上,都对零售业造成明显的影响。占领地盘最初以沃尔玛的小镇思为代表,低房租是绝对的法宝。拥有流量则是一套于房地产逻辑之外的系?#24120;?#20013;国的互联网红利和人口红利,巩固了这套逻辑二十年。下沉战略和低线城市占领,则是低成本拥有流量的战略。

  二是公关思维,目的是不着痕迹,不要让大众感受到你的与刻意。通俗点讲就是,站在?#27809;?#30340;中换位思?#36857;?#35753;?#27809;?#20851;注你营销内容中的产品与核心信息,而不是营销本身。

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本文标签: 市场营销策略

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