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2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告

发布时间:2019-06-16 21:39  人气: 评论(

  互联网发展二十余年间,深刻地改变着中国社会的信息、文化娱乐、商品流通、社会消费等各方各面,起数亿人的生活,也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后,互联网在今天展现出鲜明的新的特点,总体来看包括:

  3)边界消逝:互联网进一步打破时间和空间边界的同时,也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界,以及虚拟与现实的边界;

  4)巨头生态:由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,围绕着巨头生态的逻辑,互联网以新的面?#24067;?#32493;发展。

  在过去,互联网有其明显的边界,在边部发展。而随着互联网的体量更大,互联网的技术更为进步,互联网的边界正在消逝,?#32469;?#20307;现在三个层面:1)平台间;2)场景间;3)虚拟与现实间。边界的消逝意味着,在互联网基础设施逐渐完善的情况下,互联网业务的生长逻辑趋同,平台传统定义被打破,如百?#21462;?#38463;里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台;在另一方面,新场景的出现,也为新的互联网服务带来方向,?#32469;涫切?#25311;与现实边界的消逝,孕育着更大的互联网机会。

  经过多年发展,互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态,而巨头赖以构筑其生态的基础设施,如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒,因此,中国互联网的巨头已?#25442;?#26412;形成。总体来看,在基础设施之上,巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务,这些开发者不仅是应用的开发者,也包括内容的生产者,生产、分发、数据、营销和金融服务的介入,极大地帮助开发者降低开发门槛的同时,也极大地增强了开发者对平台的粘性,因此,越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长,在巨头生态中,资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展,巨头生态更为繁荣。

  巨头生态中的核心角色包括用户、开发者,以及连接着用户和开发者的巨头平台,巨头平台往往以平台型APP为载体。平台型APP具有月活跃用户规模大,产品的生命周期长,以及极强的连接属性,这意味着,平台型APP能?#25442;?#21462;足够多的流量,并通过自身核心服务将流?#30475;?#30041;,同时将流量分发给?#40092;?#30340;开发者,以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然,也推动着互联网的发展,在中国当前的互联网中,典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。

  平台型APP的存在有其典型特征,具体体现在四个方面:1)平台型APP核心服务需求大,是高频需求;2)平台型APP覆盖人数多,具有广泛的用户群体;3)平台型APP基础设施完备,能够为其他应用提供丰富的支撑;4)平台型APP具有较强的连接属性,能够帮助用户与开发者进行?#20013;?#30340;连接,形成生态的闭环。

  整体来看,中国的互联网经历了三个明显的时代,分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代,在这三个时代下,其发展特征,流量入口、应用服务形态,以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同,未来,互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构,互联网产品的边界进一步被打破,平台型APP将成为包罗万象的生态?#20302;场?/p>

  在整体互联网增长转型的面貌下,内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点,历经2017、2018年的爆发增长后,这种增长仍然在?#20013;?#20197;2018年3月和2019年3月数据对比为例,在这一年中,短视频类APP、新闻资讯类APP月设备数同比增长在所有APP中表现突出,分别增长了26.6%和15.2%,艾瑞分析认为,随着用户碎片化的触网时间增多,内容将?#20013;性?#29992;户的互联网剩余时间,而围绕着内容崛起的趋势,互联网内容的供需情况也将发展巨大变化,并影响着互联网内容生态的发展。

  与五年前相比,用户获取内容的渠道发生明显变化:1)通过互联网渠道获取内容的用户占?#35748;?#33879;提升,超过半数的用户以互联网为主要内容渠道,超过六成用户以移动互联网为主要内容渠道;2)社交平台、资讯平台、搜索引擎平台成为用户获取内容的三大最主要渠道,占比分别为70.9%、70.3%、68.2%,而这分别代表着驱动内容分发的三种引擎,分别是社交引擎、推荐引擎和搜索引擎,艾瑞分析认为,在未来,内容渠道离不开任?#25105;?#31181;引擎,而会实现三种引擎的共存共生,共同提升用户的内容获取体验。

  与过去用户依赖于编辑选定的信息推荐不同,今天用户选择内容更为,调研数据显示,用户今天获取内容的主要方式包括自主搜索内容观看,直接看热?#29260;?#36947;,直接看推荐频道,三者占比分别为55.3%、54.3%和49.8%。与此同时,用户也会直接进入垂直频道,而对内容生产者的关注也在这一过程中起到作用。艾瑞分析认为,主动搜索将在用户获取内容的方式中?#20013;加?#37325;要,因此内容平台也将?#20013;?#23545;搜索技术优化进行投入;另外,推荐流也将在用户获取内容的方式中有更大的作用,内容平台对信息流相关算法的投入也十分必要。

  在信息爆炸的客观和用户高品?#24066;?#24687;需求增长的主观条件影响下,高效地内容生产是满足内容消费的前提,而在这其中,高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心,?#32469;?#26159;高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在,艾瑞分析认为,兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。

  在平台型APP渐成繁荣生态的同时,内容进一步扩张,既成为平台型APP的标配,又成为用户互联网剩余时间的吸收者,因此,APP原先的类别变得模糊,APP所?#24615;?#30340;内容与内容背后的用户,代表着用户的真实行为和需求,将是企业关注的重点。在不同场景与不同特征用户群体交错下,平台型APP需要基于对用户精细化的运营和分析,将?#35797;?#19982;内容进行更加合理的整合与重组,准确把握用户需求,为用户提供多元化的、千人千面的内容。

  从1997年第一个互联网广告算起,中国数字营销已经走过二十个年头,二十年间,其获得了超高速增长,2018年市场规模接近5000亿,但随着互联网的变化,作为广告基石的流量,其固化现象越发明显,数字营销进入深水区,?#32469;?#20307;现在两个方面:1)流量增量放缓;2)流?#30475;?#37327;向头部集中。基于此,艾瑞分析认为,数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点,并提升流量变?#20013;剩?#32780;AI在其中的重要?#36234;?#36827;一步凸显,人工智能将助力营销升级。

  在人工智能逐步影响营销,并开始对营销产生巨大作用的情况下,中国数字营销市场的核?#37027;?#21160;因素也在发生改变。真正进入智能营销时代,即以人工智能对营销的深度介入、定义和指导为标志:在第一阶段,核?#37027;?#21160;因素是流量,流量的增长,就能带来营销的增长;2)第二阶段,核?#37027;?#21160;因素是数据,数据开始指导营销的策略制定,效果优化;3)第三阶段,核?#37027;?#21160;因素是人工智能,与数据驱动相比,人工智能驱动不只是对人工的辅助,更开始替代某些情况下人的决策和创作过程,从而显示出更大的价值。

  在今天的互联网下,营销活动从线性的营销活动,向以用户为中心的营销闭环发展。在线性的营销活动中,产品、运营、营销和销售行为相对;而在闭环营销活动中,基于用户行为数据的实时反馈,将产品、运营、营销和销售在一起,并通过相互之间的数据指导产品设计、运营营销销售策略制定以及运营营销销售的效果反馈,通过闭环活动,有效提升整体营销活动的效率和效果。

  面对营销的变化,以及广告主需求的升级,国内头部均提出了自己的解决方案,例如百度的Omni Marketing,阿里巴巴的Uni Marketing,腾讯的营销WE+等,这些方案的总体思不谋而合、异曲同工,其核心均在于整合,整合数据?#35797;础?#25972;合?#35797;础?#25972;体投放能力,同时在底层依靠统一的数据管理、AI应用等实现去边界化的营销活动。

  数字营销发展过程中解决的问题,一直是提升营销的效率和效果,技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用,将对数字营销产生巨大的价值,人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个?#26041;冢?#20174;用户洞察、策略制定,到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等,从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具?#23500;?#26412;条件,随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用,比如,科大讯飞的语音AI+营销产品,百度的AR广告、今日头条的信息流等,AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。

  总体而言,营销越来越不是一门艺术,而更表现为一种科学,一条创意赢天下的营销佳话不再,因此,广告主需要更加树立科学的营销观,以指导科学的营销活动。科学的营销观,既在于设定更为合理的营销目标和考核目标,也在于掌握和了解更多的营销技术,更需要进一步打破边界意识,?#24403;?#19968;站式营销平台,以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心,寻求营销的突破点,挖掘营销的新机会。

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本文标签: 市场营销策略

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